来源：卜希霆杠杆做多做空

一、现象解析：神话IP为何成为地方文旅的“必争之地”？

2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）票房突破影史纪录，不仅点燃了观众对传统神话的热情，更催生了“哪吒故里”争夺的文旅奇观。宜宾、天津、蚌埠、江油等地纷纷以“哪吒行宫”“龙太子骸骨”等实景为据，宣称自身为哪吒文化的发源地，甚至借势推出主题公园、文化节等活动，试图将虚拟IP转化为现实流量。

《哪吒2》票房突破影史纪录（图片来自网络）

这一现象的本质是文化符号的资本化竞争。神话人物如哪吒、孙悟空，因其跨时空的文化穿透力和大众认知度，成为天然的“流量入口”。在文旅产业从“资源驱动”向“IP驱动”转型的背景下，地方试图通过绑定高热度IP，快速吸引游客注意力，进而实现“流量-消费-经济”的转化链条。例如，《黑神话：悟空》游戏通过古建筑还原带动山西文旅热度飙升，验证了这一路径的有效性。

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然而，争议的核心在于：虚构人物的“故里”是否具备历史真实性？哪吒源于《封神演义》，其“陈塘关”仅为文学虚构，多地争夺实为对文化解释权的博弈。这种博弈既是地方文化自信的彰显（如宜宾以哪吒洞、庙宇强化地域文化认同），也是商业利益的赤裸竞逐（如文旅项目投资对GDP的拉动）。

二、利弊权衡：神话IP热潮的双面效应

（一）积极意义：文化活化与产业创新

1.传统文化的现代转译：神话IP通过影视、游戏等媒介实现“破圈”，为文旅产业注入新活力。例如，《哪吒2》的叛逆形象契合当代青年价值观，使传统文化摆脱刻板印象，形成情感共鸣。

2.文旅消费的场景创新：沉浸式体验成为关键。天津以“哪吒闹海”串联海河文化，设计虚拟现实互动项目；江油尝试将神话叙事融入非遗技艺体验，均体现了从“观光”到“参与”的升级。

3.区域经济的差异化突围：中小城市借助IP打造“文化地标”，突破资源同质化困境。如2012年,哪吒闹海神话传说入选天津市河西区非物质文化遗产名录; 2022年，哪吒闹海的神话故事入选安徽蚌埠市固镇县县级非遗；2023年，哪吒传说入选四川省第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录……诸多地区“哪吒传说”非遗申报，构建地方独特的文旅标签。

“哪吒传说”是多地的非遗（图片来自网络）

（二）潜在风险：短视主义与文化异化

1.流量泡沫下的文化空心化：部分地方将IP视为“速效药”，忽视文化内涵的深度挖掘。例如，某地仅搭建仿古建筑群，却无配套叙事体验，导致游客“打卡即走”。

2.过度商业化侵蚀文化本真：当哪吒庙沦为商品售卖区，或“龙太子骸骨”被证伪，公众的文化信任将面临崩塌风险。

3.同质竞争与资源浪费：多地重复建设主题公园，可能陷入“琅琊榜故里”式的无效内耗，最终既被市场淘汰，又成无脑闹剧。

三、破局之道：沉浸式赋能文旅高质量发展

（一）从“争夺IP”到“共创IP”：构建文化共同体

地方需摒弃“独占式”思维，转向“协作式”IP开发。例如，可借鉴《黑神话：悟空》的“多地取景”模式，将哪吒传说拆解为“出生-成长-抗争”多阶段叙事，由不同城市分别承载，形成文旅线路联动。此举既能避免同质化，又可增强游客的叙事连贯体验。

（二）从“场景复刻”到“情感沉浸”：技术赋能文化表达

1.虚实融合的叙事空间：利用AR/VR技术还原“哪吒闹海”动态场景，让游客通过角色扮演参与剧情（如化身李靖抉择“护子还是护民”），实现情感代入，将文化生根于心。

2.在地文化的深度嫁接：文化的转译与应用必须与时俱进，宜宾可将哪吒精神与川南民俗结合，设计“降魔傩舞+现代街舞”跨界演出；天津则可借力码头文化，打造“海河夜游+哪吒光影秀”的沉浸式夜经济。

（三）从“短期爆点”到“长期生态”：构建IP可持续运营体系

1.内容迭代机制：定期推出衍生剧集、游戏或线下剧本杀，保持IP热度。如海南借势《黑神话：悟空》打磨《猴岛传奇》穹顶天幕秀，将游戏剧情融合线下演艺。

2.社区共创模式：鼓励本地居民参与IP二次创作（如手工艺、非遗、方言故事），形成“官方主导+民间活化”的生态圈，增强文化认同感。

《哪吒2》精彩图片（图片来自网络）

四、未来展望：神话IP与文旅产业的“双向进化”

神话IP的争夺不应止步于“故里”标签，而应成为文旅高质量发展的催化剂。未来趋势将呈现三大特征：

1.IP宇宙化：打通哪吒、孙悟空等神话人物的关联叙事，构建“东方神话宇宙”，如开发“封神演义主题旅游带”，串联多地资源，协同打造东方神话IP文化生态。

2.体验超维化：通过脑机接口、全息投影、VR等技术，实现“五感沉浸”，例如让游客在虚拟东海中与哪吒并肩作战，虚实共生营造中国神话的文化体验。

3.文化主权化：在国际文旅竞争中，神话IP需承载文化输出使命。例如，将哪吒的“逆天改命”精神与全球青年文化对话，塑造中国文旅的独特话语体系。

结语

《哪吒之魔童闹海》引发的“哪吒故里”之争，揭示了中国文旅产业在新时代面临的机遇与挑战。“哪吒故里”之争折射出中国文旅产业的活力与焦虑。唯有超越“符号掠夺”，以沉浸式体验重构文化叙事，以技术创新激活传统基因，方能实现从“流量收割”到“价值共生”的质变。神话IP的终极使命，不是为城市贴标签，不是跑马圈地，而是让传统文化在当代生活中真正“活起来”，从而实现文旅产业的高质量发展。

卜希霆（中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员杠杆做多做空，中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师）

发布于：北京市

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